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3元一杯,CoCo决定“暴打”瑞幸

时间:2023-05-18 21:33:54 | 浏览:503

春节过后的第一周,空气中似乎都充满了漫长而难捱的气息。相信不少过年回家的打工人大概连家乡的风景都还没看够,就要被迫坐上远行的列车,回到岗位上继续搬砖了。不过就在你打着瞌睡摸鱼的时候,那些紧盯着你钱包的一众消费品牌,早已掀起了新年的第一场战争

春节过后的第一周,空气中似乎都充满了漫长而难捱的气息。

相信不少过年回家的打工人大概连家乡的风景都还没看够,就要被迫坐上远行的列车,回到岗位上继续搬砖了。

不过就在你打着瞌睡摸鱼的时候,那些紧盯着你钱包的一众消费品牌,早已掀起了新年的第一场战争。

这其中,低至3块钱一杯的美式咖啡,或许能解一解你假期综合症的乏。

01

CoCo咖啡大降价

新茶饮赛道的头部品牌CoCo,开始搞起了大事情。

就在2月1日,本月的第一天,CoCo的新年第一剑,砍向了咖啡产品,掀起了2023年首轮“咖啡价格战”。

这场降价活动有多疯狂?看看价格你就知道了。

据媒体报道,在CoCo菜单中原本售价12元/杯的美式咖啡,如今只要3.9元一杯;原本售价17元/杯的生椰拿铁,现在也只需8.9元一杯。

如此低至3折的大幅降价,是不是有当年瑞幸那味儿了?

▶ 图源:“CoCo点单+”微信小程序

不止如此,笔者登录“CoCo点单+”微信小程序观察发现,上述两款咖啡产品实际售价甚至还要比媒体报道的更低,分别为3元一杯美式咖啡、8元一杯生椰拿铁。

四舍五入一下,这不相当于不要钱吗???

这还不赶紧冲起来?手慢无啊!

停停停!先别着急。跃跃欲试的小伙伴也请冷静一下,3块钱的咖啡是一定能够喝上的,毕竟这次活动的持续时间之久,超乎你的想象。

据了解,此次降价自2月1日开始,持续至3月31日结束,共计两个月的时间。

持续两个月啊朋友们!

3块钱一杯的超低价、全国2200+门店参与,持续两个月活动,足够让你每天一杯喝到吐啦!

当然,在优哉悠哉喝咖啡之余,我们也不妨思考一个问题:超低折扣+超长周期,CoCo真的不是疯了吗?

对于CoCo而言,品牌方自然不会做亏本的生意。顺着这般逻辑捋下去,如此生猛的活动力度,反倒更足以证明CoCo对咖啡市场的大力投入和势在必得。

▶ 图源:CoCo都可官方微博

事实上,尽管相较于星巴克、瑞幸等咖啡品牌,CoCo咖啡的名气有些不显山露水,但你不知道的是,在新茶饮阵营里,CoCo已经是涉足咖啡多年的老兵了。

早在2017年前后,CoCo便开始在门店测试咖啡产品线。6年来,或许不能说一直在大力投入,但也确实是努力前行,从未停止尝试咖啡创新。

此次大幅降价活动的开始,也让新一年的咖啡赛道变得更加火热起来。

02

谁在薅谁的羊毛?

新年的第一个工作周,3块钱喝咖啡的羊毛可谓“不薅白不薅”,属实是每一个羊毛党的狂欢了。

不过,你确定分清楚这场狂欢中,到底谁才是被薅的那只羊了吗?

对于消费者而言,3块钱喝咖啡的好事,除了CoCo还能上哪儿找去?那我们肯定赚了呀。

对于CoCo而言,尽管售价一再压低,但也绝不会做亏本的生意,所以它也不可能亏,合着我们和CoCo互相薅对方羊毛呗?

在某种程度上,你还真可以这么理解。

让我们仔细观察下此次大降价产品的选择,便能看出CoCo的一点“小心机”。

▶ 图源:CoCo都可官方微博

首先便是降价幅度最大的“美式咖啡”。作为意式咖啡的经典款,“美式”在咖啡界的地位,大概就相当于“珍珠奶茶”在奶茶界的地位、“快餐”在餐饮界的地位。

价格相对便宜、口味经典、接受度高。在咖啡市场成熟度高的国家,“美式”更是被称为“国民咖啡”,也因此才有了“咖啡喝到最后都会回归到一杯冰美式”的说法。

显然,CoCo选择将美式咖啡打到3块钱一杯的价格,一开始面向的便不是大众市场,而是用低价来收割一天三杯咖啡的刚需用户。

那大众消费者及茶饮顾客,CoCo又如何吸引其走向咖啡的怀抱呢?这就是第二款降价产品“生椰拿铁”的功劳了。

作为由瑞幸率先推出,并成功带火的咖啡品类,生椰拿铁一经问世,便成为了席卷都市白领、县城学生的现象级爆品。

▶ 图源:CoCo都可官方微博

相较于美式,生椰拿铁的口味更加香浓,即便是从未喝过咖啡的消费者,也能更加轻松的接受。

一杯美式、一杯生椰拿铁,CoCo通过这两款代表性产品的大幅优惠,将刚需用户和大众消费者全都笼罩其中。

而长达两个月的活动时间,则是通过长时间的优惠促使消费者“薅羊毛”,进而潜移默化地培养用户消费习惯,建立咖啡依赖,最终形成稳定的复购。

届时,即便CoCo咖啡的价格恢复平时,但喝习惯了咖啡的你真的就能完全不喝了吗?

所以,这到底是谁在薅谁的羊毛呢?

03

咖啡业,疯狂降价

当然了,理想很丰满,现实往往却很骨感。

CoCo这波“反向薅羊毛”的小心思,我们隔着老远就发现了,那这种降价培养消费习惯的策略到底能成吗?

我们来看一下与咖啡赛道颇为亲密的奶茶行业。

去年开年,喜茶、奈雪等茶饮品牌接连官宣降价,#喜茶告别30元#等词条更是直接冲上微博热搜,引发广泛讨论。

与此同时,降价后的喜茶、奈雪们也一度引爆了消费者热情,各地门店开始出现不同程度的爆单。

▶ 图源:微博

显然,奶茶行业的降价策略,取得了立竿见影的效果。但这样的效果未必会如约出现在咖啡行业。

相较于咖啡,奶茶行业的降价爆单,更多是走的一种“以价换量”模式,而非培养用户消费习惯。

毕竟自香飘飘、优乐美等火热的固体奶茶时期,这一品类便早已被大众接受,但咖啡呢?距离被大众接受还有一段距离要走。

对于中国人而言,咖啡毕竟是种舶来品,略显苦涩的口感并不太符合中国人的味觉基因。尽管在如今,各品牌通过开发新品等形式增添口味,但能否让中国人在喝咖啡这件事上,像喝奶茶一样频繁,还有待观察。

不过值得注意的是,在此次CoCo咖啡大幅降价,大幅投入之下,也隐藏着如今咖啡业整体下沉的缩影。

随着一二线城市咖啡市场趋于饱和,三四线城市以及小县城,成为了如今咖啡品牌争夺用户的主要战场。

而在品牌下沉的同时,低价也成为了必需点。

此前,瑞幸凭借一己之力将咖啡市场搅得天翻地覆,也将咖啡价格打了下来;之后,蜜雪冰城推出咖啡子品牌“幸运咖”,低至几块钱一杯的价格,更是将咖啡价格底线往下拉了不少。

▶ 图源:幸运咖官方微博

春节期间,相信不少返乡人都会发现,老家小县城居然也开了不少的咖啡店。不仅仅有幸运咖这种平价咖啡,连瑞幸、星巴克也疯狂下沉,门店爆满。

此外,诸如“干咖人”、“ Cubic Coffee 三立方咖啡”等小众品牌的出现,更是凭借几块钱一杯的价格,彻底在下沉市场掀起大战。

低价之下,“县城咖啡市场”也一片火热。

不过火热之余,如何让骨子里刻着茶基因的中国人爱上喝咖啡,还将是一场漫长的战争。

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