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抖音生活服务首个行业峰会，为何聚焦新茶饮？

总第 3325 期

餐企老板内参 王盼 | 文

餐饮洗牌，饮力崛起

人才+数字化，让新茶饮高速增长

“做未来生意，把渠道放在线上，把生意还给线下。”

“长效经营的必杀技，就是真诚二字。”

餐饮洗牌，饮力崛起，人才挤出效应，为新茶饮注入了新活力。”

……

11月10日，在抖音生活服务主办的中国（成都）首届新茶饮大会上，数百名新茶饮圈中大咖云集，头部茶饮品牌、服务商、行业专家及平台负责人齐聚一堂，展开多元主题交流。

新茶饮这条赛道，诞生于2015年。如今，7年时间过去，新茶饮也刷出了不少“新数据”：比如现制茶饮近2年用户复合增长率超40%；比如订单量在外卖平台多个餐饮细分品类中排名第一，同时交易频次从人均5.3次提升至6.4次……即便在充满挑战的环境下，新茶饮依旧蓬勃发展，保持高速增长。

抖音更是这一变化的见证者：95%的新茶饮品牌，在抖音生活服务获得经营增长；2022年，平台的茶饮业务交易金额对比上一年增长了30多倍；近200万生活服务创作者可持续满足品牌宣传和商品销售需求，直播间成为品牌“第二空间”……

这场大会，不仅仅是探讨新茶饮的当下，更是直指同行们关注的核心话题——2023年，新茶饮的机会究竟在何处？

抖音生活服务餐饮行业负责人王美程

CoCo都可、茶百道、古茗、书亦“接力发声”！

四大品牌的“破局之路”各有千秋

这场大会上，四家头部新茶饮品牌陆续登台，分享他们对2022年的总结，以及未来的展望。现场干货云集，金句频频，各家的“破局之路”各有千秋，为从业者带来诸多启发。

• CoCo都可：

种草不如种树

强互动+弱营销带来品效合一

作为一个拥有20多年品牌历史的“老牌”，CoCo都可希望在抖音的生态空间下，实现客群的年轻化，保持品牌活力。今年4月首次上架抖音生活服务团购，第一场便获得100万销量；5月开启“心动大牌日”活动，开借助25周年庆活动，跻身千万商家的队列；6月开启场景式直播；8月单月支付GMV突破8000万；10月成为累计GMV的TOP1品牌……

老品牌的“稳”，在于对“长远”的思考和坚持。

COCO都可对于抖音的思考

对于CoCo都可来说，种草不如种树。二者的区别在于——种草是短期行为，种树是长效行为。

为此，品牌直播间采用强互动+弱营销的方式，营造了“一月一聚”的月度线上粉丝派对氛围，每个月有不同的主题，就像老友见面一样，带给粉丝另一种心智陪伴，甚至被粉丝“催着直播”。如今，CoCo都可累计增长了70万粉丝，人均观看时常突破100分钟。

“要正大光明地追求利润，这是稻盛和夫的名言。品和效要兼顾，实现短期效果时，更要追求长期目标。对于我们来说，早已把抖音当作经营平台。”CoCo都可抖音渠道负责人陆雅表示。

• 茶百道：

想做未来生意

就要激发大家的“向往之心”

2022年对于茶百道来说，是惊喜的一年：年初开始探索抖音，完成数十场品效合一的直播。一场直播带来8320W线上营收，直接涨粉70W，并实现41%的转化率……冷萃茶这款单品，通过抖音平台，2个月时间内完成了过去半年的交易量，60天卖出140万杯。

通过抖音平台的消费人群结构分析，茶百道发现，在这个平台场域中，95后人群占比达到了78%，远远高于中国餐饮消费的年龄结构的平均值（2020年的95后为39.6%）。

如何做未来生意？茶百道也带来了品牌的一些新思考。

比如，通过抖音真实评论，借助平台，听取用户的意见。后台的评论，给予品牌研发很大的参考。

此外，场景多元拓展，在抖音上搭建“可持续扩容”的阵地。激发大家对“轻松甜蜜”的向往：当下，新茶饮不仅仅是聚会的必备单品，更是不少用户奖励自己“轻松甜蜜”的礼物。这一需求被茶百道捕捉后，10月的一场直播中，将直播场景搬到户外，边喝茶边露营，并与顾客实现轻松互动，氛围十足。

“未来，把渠道放在线上，把生意还给线下。”茶百道到店事业部总监魏旭坦言。

• 古茗：

嗨点比低价更重要

打造“有价值感”的饮品

今年，古茗有2个爆款被业内和顾客熟知：一是“小绿杯-龙井香青团”，二是“中秋长鹅”。

前者上新于清明时节，“龙井香青团”色调十分吸睛，也被内部评定为“S级产品”。通过在抖音上的曝光及推广，撬动达人视频超10W条，播放量达到3亿，10天团餐售卖份数60万+；后者则来源于中秋节一只“游行的网红大鹅”，把脖子做成吸管，在抖音及其它社交平台上引爆话题。“很多门店被顾客的电话打爆，都来咨询长鹅吸管。而长鹅谐音嫦娥，也在中秋期间相得益彰。”古茗副总裁顿贤介绍说。

从内容出发，让古茗发现——不一定非得用大的折扣来切入抖音。好的内容可以真正与用户站在一起。嗨点，比低价更重要。

优质的内容+坚实的口碑+优质的达人=高转化。而这“三足鼎立”，对于古茗来说，缺一不可。

• 书亦烧仙草：

今年的关键词是“健康和陪伴”

成立15周年的“书亦烧仙草”，今年推出植物基新品。从烧仙草到植物基，给用户提供更健康的产品，清爽、轻负担。现场，品牌总监董艺介绍说，书亦今年的关键词是：健康、陪伴。以健康为研发理念，提供真正的“茶饮自由”的消费生态。

今年书亦上新的两个爆款大单品——橙漫山茶花、草莓奶云麻薯，均在抖音生态里做了很多调研和前期思考。比如如何取名、如何挖掘用户最能接受的卖点、如何将热点和产品做搭配……在抖音的生态中，品牌非常有效地提高了市场触点，捕捉“左手高脚杯、右手保温杯”的Z世代真实需求。

橙漫山茶花10天卖出100万杯，草莓奶云麻薯7天卖出300万杯……书亦总结出茶饮未来竞争的5个“好”——好看，好喝，好价，好玩，好时。

至于“如何在抖音更好地陪伴用户”？书亦组建了1+N的矩阵，一个企业号主阵地+N个达人，这个模型可以更有效提高品牌的影响力和交易力。不久前，书亦和网红“大嘴”合作，25分钟突破10万场观。“用精准的渠道，接近消费者，再洞察消费者的所想所需，反过来组建适合品牌的数据模型。”董艺介绍说。

从《新茶饮消费者洞察》

透视2023年的赛道新机会

抖音新茶饮用户，最大的特点是“新”。从这一点来说，新茶饮不同于传统的餐饮赛道。

Z时代不仅意识形态“新”，对品牌也会提出“新的需求”，比如更优惠的价格，更新的喝法和更新的产品、更新式的下单模式……不得不说，读懂消费者，才能读懂新茶饮的未来。

大会现场，针对新消费群体的喜好洞察，大家探讨出以下5点变化：

一是“忠诚度”的不同。面对日新月异的新茶饮，女性“博爱”，男性“专一”。女性用户对于茶饮品牌是非常开放的态度，更容易捕捉新品牌和产品，但男性用户更容易“忠于一个品牌”，“坚持独宠”的用户达到30%。

二是喜好倾向有明显变化。消费者更加看重果、奶、茶，拼原料更能抓住消费者的心。在“消费者喜欢的新茶饮产品特征”中，取材鲜果占比46%，奶质好占比35%，茶种好占比33%。

三是“功能创新”成为用户新期待。80%的消费用户，期待新茶饮能带来养生功能。对于男性来说，偏养生，养肾护肝、降低三高成为新的需求；而女性则偏重美容、美体功效，并注重情绪的舒缓。

对于新茶饮品牌来说，好喝，只是其中一步。养生需求正在逐步加大。

四是新茶饮不仅为社交货币，更是“独处的甜蜜奖励”。数据显示，新茶饮“共饮”人群中，“朋友”占68%，“自己”也占据49%的比例。这说明茶饮的消费场景在悄然丰富，不仅仅是聚会时的社交货币，更成为不少Z时代奖励自己的“甜蜜礼物”。

五是“新、普、生”内容，更能实现线上到线下的转化。“新”是指一切新鲜事物，新品牌、新产品、新营销；普，是指普通人的发布，甚至超越达人主播，“人人皆可带货”成为品牌不可忽视的力量；生，是更生动的内容，比如直播场景的创意等。

抖音激发“全新生意场”

携手新茶饮玩家共创新浪潮！

当下，不少新茶饮品牌将抖音作为“新商品阵地”，通过上新，实现品牌资产的增长。同时，抖音搭建的新内容场景，让品牌与用户之间的距离更近，直播间成为“线上品牌空间”。

餐饮老板内参创始人、CEO秦朝认为：餐饮洗牌，饮力崛起。一方面来源于90后、白领、学生、高学历的主流消费群体“喝水快乐”的习惯，另一方面来自于众多行业惨遭洗牌后的“人才挤出效应”，新茶饮成为高知人群蜂拥而至的“新主场”；此外，在数字化新基建、抖音生活服务等平台赋能、供应链的强大支撑下，新茶饮赛道的连锁规模也不断增高，诞生出更多有影响力、走向资本化的头部创新品牌。

“没有数字化，就没有大连锁。”秦朝坦言。

大会现场，抖音生活服务发布了《饮力计划》，为新茶饮商家提供了经营实践工具和资源。整个计划聚焦新茶饮行业的连锁化、大单品、同质化的经营痛点，从三个方面发力：通过经营工具，为新茶饮商家把脉经营效率；结合行业纵深发展，创造品类红利；让消费需求对话品牌理念，场景化驱动经营。

“新茶饮商家在抖音的经营形态也已从1.0爆款推广走到2.0长效经营阶段，且通过抖音生活服务的多元资源加码正在持续进化。”抖音生活服务餐饮行业负责人王美程坦言。