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2017-08-09 啡姐 咖门

“

茶饮行业不断升级，如今CoCo也带来了另一种尝试的版本——它的野心，不仅在于茶，连咖啡也要收割。

这个故事，要从焕然一新的门店颜值开始讲起——

”

咖门｜啡姐（微信：olcattang）

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这个奶茶品牌是不是“犯规”了？

CoCo变了。

有图有真相。

▲升级版Coco门店

以上，是CoCo都可郑州丰产路的门店。一眼看上去，够清新、明亮，有特殊的座位区设计，和几乎咖啡馆“标配版”的黑板墙背景，带有标志性logo的隔断新颖又恰到好处地自然，而“CoCo”字样被设计成了灯带的一部分，空间感十足。

如果说，这是一枝独秀的形象旗舰店，这样的升级不难理解，可是如果你对CoCo很有爱地习惯打卡，就会发现，“变脸”的不只这一家。

最近，在郑州、苏州、扬州、南通、泰州、芜湖等城市，都开始出现这样升级版的CoCo，并且还会从这些城市，推向全国。

比如，有走灰色现代风的。突出特点是吧台够长，长到你可能愿意坐在这头，和那头给你制作饮品的店员聊上两句；有的门店背景墙装饰，和座椅要特殊要匹配还不够，灯光都要精心配合设计；甚至有的门店，标志性的橙色视觉识别都几乎快要消失了……

▲这还是你熟悉的Coco吗？

当然，这些门店“不约而同”有意突出的，是用特殊色块聚焦出来的咖啡机区域，Thermoplan全自动咖啡机，如果你觉得这套设备很眼熟，没错，你可能在KFC看到过。

▲咖啡机区域

大概1年半前，咖门发文（传送门：调查 | 奶茶店里的咖啡革命），彼时CoCo的动作，似乎还是“把咖啡加到菜单里去”的“我也有”，而如今，这是要把“我就是”这事儿坐实了么？

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认真卖咖啡的CoCo都可

“今年以来，80平方米以下的店，我就不再签了。”

说这话的是CoCo都可茶饮的一位区域负责人，犹记得去年，差不多同一时间见到他时，他曾蹙着眉坦诚地表示，“咖啡对门店就像个摆设”。

而如今，“这种情况改变了，咖啡产品在销量的占比不断走高。”CoCo门店最新的菜单中，现磨咖啡系列被隆重地放在了“黄金席位”的左上方。

▲咖啡的贡献越来越大

背后的底气，是在该地咖啡市场尚不成熟的情况下，CoCo已经沉淀出一批自己的咖啡用户。这位负责人表示：如今一家带有“CoCo cafe”灯箱售卖现磨咖啡的门店，日均咖啡产品的出杯量可达50—80杯，而在一些地区的门店，100+杯/天的出杯量更是几乎成了日常——

说来唏嘘，这是令很多咖啡馆望尘莫及的数字。

在时间线上，这恰好与环境体验的升级成正相关——他给我们算了一笔账，从以往20㎡门店的日均销量500杯，到如今80㎡的800杯，尽管没有达到面积同比的夸张增幅，但均杯单价已经从8元上升到12元。

在门店面积扩张的边际成本没那么高的情况下，既提升了客单价，也配合环境体验对品牌树立新的认知打下了基础。

CoCo对咖啡版块的重视还体现在，与2017WbrC世界咖啡冲煮大赛冠军王策深度合作，推出了一款挂耳包——在CoCo门店的屏幕上，你能看到这位帅气的咖啡师，展示这款滤挂式咖啡的品鉴和制作方式。

▲请王策作为挂耳咖啡代言人

伴随着消费升级带来的这一波茶饮势能，茶饮品牌几乎以肉眼不可见的速度如雨后春笋般出现。作为在市场上沉淀多年的品牌，CoCo感受到了1点点“贴身肉搏”的势头，而喜茶的持续火爆，又把这个行业盈利能力的想象空间提升到了新的层级。

似乎很多情况下，CoCo被放在了“上一代店”的形态中。

如今，表面上不缓不急地CoCo，准备蓄力放个大招了。

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升级的不仅是环境

“很快我们会在门店中设萃茶机。”这位区域负责人表示，到明年年底，100㎡规格的门店标配会有两台，并且会在体验区专门辟出一隅空间，再配备一套“萃茶机+咖啡机”的组合。

这意味着，双吧台模式搭建，以及新的茶饮产品线准备。

▲这种空间升级仍在进行中

尽管具体进度没有透露太多，但据咖门了解，他口中的这台萃茶机，价格不菲。CoCo的野心已可见一斑——

市面上，对标星巴克的茶饮店实在够多，指望消费者能在自己和星巴克间做一个五五开的选址，已经是一些品牌的标的。而CoCo，想让消费者进到自家门店里，再决定选择茶还是咖啡。

在同一家店实现茶饮和咖啡的平衡，这是一个新鲜的命题。这一步，可以说是CoCo在白热化的市场竞争中精准定位的一次大胆尝试——

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咖啡与奶茶相互加持

产品线更新——茶与咖啡对于CoCo门店承担的功能不一样。

咖啡这类产品中，消费者对习惯的品牌黏性更高，又直接与“生活方式”挂钩，CoCo咖啡类产品12-18元的定价，在既定认知中属平价区域，间接搭桥一些奶茶产品的价格升级。

而奶茶是CoCo驾轻就熟的领域，伴随“萃茶机”的新茶饮上线，一方面与原有产品打出明显差异化，同时又符合消费升级下新鲜健康的大趋势。

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设立双吧台，提升消费体验

▲可以想见，双吧台的设立又会是一番升级

一方面，外卖在奶茶店的比重是很大一部分，双吧台能有效缓解以往吧台的拥堵，将不同需求场景下的顾客做自然区隔。

同时，第二吧台产品制作过程本身，从观赏性上来说，也是一种体验升级的体现。

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不可小觑的品牌势能

2000+的门店，如果进行推广，即使只在目前的CoCo cafe做升级，规模化效应下带来的影响力就足够可怕，当竞品品牌再想加入，会有相当大的门店扩张压力。

将咖啡和奶茶摆在一起卖的，市场上并非没有，上海有一个品牌seewant cafe，颇是一些消费者心中的“小而美”，但是其不足10家门店的体量，和CoCo可以说是两种走法了。

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需要“安慰”的是消费者认知

CoCo要解决的，或许是消费者的既有认知。

不久前，一家“沙县轻食”因为空间的进化成为朋友圈的爆款，而最近弄堂小店“耳光馄饨”的新店“网红”形象又惹来热议，这都是空间与既有认知带来的落差感引发的效应。

▲需要培养消费者对品牌的新认知

诚然，能实现设想中的门店尚需时日，且目前仅有少量几个城市作为试点，以CoCo的体量，大面积铺开是个冒险的尝试；另一方面，至今CoCo咖啡的口味仍然褒贬不一：一个似乎被公认的标签是，够甜。

不过，口味这东西见仁见智，而谁又规定咖啡产品一定要为本就有喝咖啡习惯的人群设定呢？

消费者为什么青睐一个品牌，正在形成一个强调个人体验的、甚至难以总结的未解之谜：凭感觉。

品牌能否抓住大部分消费者需求的“那种feel”，决定了其能否在拐点处抢占赛道内侧。对于传统认知的奶茶店来说，一个直观的因素是：如何让消费者坐下来。

那么门店的“颜值”，或许正是这个打通的窗口。

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统筹：咖sir | 编辑：忽而

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