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去年的万有饮力大会上，CoCo都可负责人上台分享时说，最大的竞争对手是消费者的想象力。

细数起来，运营了十几年的CoCo都可也在一直突破行业的想象力，不断穿越生命周期。

创饮Talk上海站，CoCo都可行销总监洪嘉谦女士分享了《CoCo都可的产品思维》，讲了讲3000多家门店的背后的产品心得。

CoCo都可行销总监洪嘉谦在创饮Talk上海站

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产品创新的3个灵感来源

异国文化

今年的咖啡，很多人开始把它加入酒，这个概念其实不是非常新，在欧洲是很传统的事情。比如爱尔兰咖啡，就是咖啡加酒的融合。

再大众一点的，前年在奥地利，一个挺传统的餐厅，原本是为了去喝他的牛肉汤，还有法餐，结果产品并没有很好吃。但菜单上五种不同的就是烈酒加咖啡的、巧克力酒、咖啡酒……异国文化在产品研发上开启更多很多想象力。

过去再传统的茶饮里面，我们喝到更多的是酸甜味道。其实在国外，喝的东西不一定要是酸甜的。

巧克力其实最早不是甜的、是辣的，墨西哥人会在里面加入辣椒粉冲泡成一杯饮品。借鉴这个思路，当年我们进入成都市场的时候，也曾经推出过辣的饮品。

餐饮跨界

另一个灵感来自于餐饮跨界。大家都非常好奇是：CoCo都可的奶茶三兄弟到底是怎么研发出来的？

从多种渠道寻找产品灵感

这个故事可能没有想象中传奇，它的来源其实很简单，概念就是豆花。我们发现豆花里面会加很多不同的料，比如三色豆花。

过去在奶茶里加珍珠、椰果等不同的材料，是奶茶加配料的概念。直到有一天我们突然意识到为什么豆花可以加这么多料，奶茶不可以。所以就推出了奶茶三兄弟这个产品。

和奶茶三兄弟这个产品非常类似的也很多，比如双拼奶茶。你知道双拼奶茶这个名字是怎么来的么？想到双拼，就会想到烧腊。

我们感觉双拼、奶茶三兄弟很经典，其实灵感就自于日常的一些生活场景中。

再举一个例子，就是浓汤。大家会想到第一个口味是什么？我们是南瓜。

去年我们应景万圣节推出了南瓜产品，这其实不是我们第一次推出，我们在十多年前就做了第一款，那时候就是从南瓜浓汤中衍生出的灵感。

万圣节产品的灵感源于南瓜浓汤

还有一个，现在已经成为茶饮界常用的，就是调酒类。

调酒有几个非常不错的特性，一是强调味觉，非常重视前瞻后韵的层次感，这其实也是年轻人在茶饮上追求的趣味性。还有颜色、外观利于装饰，颜色很高，很有层次。

跨界灵感的来源往往都是大胆的、脑洞式的。茶饮只能是茶么，任何可以喝的东西都可以装进杯子里。

流行元素

另外一个发现新食材的方法，在国外是有一种趋势的。随着这几年健康意识越来越强，国外开始炒作一波又一波食材，日常听到的都是一些超级食材。

比如这两年有一个代表性的产品青稞。我们为什么要开始做这个产品，因为消费者现在开始重视膳食纤维，重视多种微量元素，控制糖的摄入还要更多的蛋白质。所以开始鼓励这方面的东西，因此我们就重新回到这个市场，想到青稞产品。

从流行元素里找灵感

我们还有很多季节性的产品，接下来就有些案例跟大家进行分享：

抹茶这几年非常流行，它本身是非常具有日本特色的产品。从产品的设计外观到传播，都非常具有日式气质。在这个宣传画面里，就是以奈良的春天作为设计的理念，勾勒出春天樱花季节。

还有第二个产品伦敦云雾。奶茶这个品类已经做了很久，那如何让奶茶，就是茶加奶这个组合有个不一样的面貌？我们在一次旅行中，在加拿大想到了这个产品。

多维度寻找产品创意

加拿大有很多英国人，加拿大常常下雨，忧郁症的人特别多。一下起雨，思乡情结就起来了。因此有一个咖啡店，创作的饮品，就是用英国人很常喝的伯爵茶，再加上鲜奶和奶泡，制作成一杯既带着家乡味，又有奶泡——雨天气质的产品。

看到这个产品我们在想，茶加奶的组合还可以这样做，让他在口感、在故事性上面就有不同。

第三个分享的是冷萃咖啡，冷萃这个概念这几年也非常流行。过去我们看到的冷萃可能都是比较少，又特别强调单品的风味，但冷萃事情又只能是咖啡原液。

我们也是在国外搜寻过程中，发现了不同的东西。在维也纳，在一间cafe喝到一杯冷萃咖啡，他加了水果。这就让我们想到，我们也推出过相关的咖啡，在咖啡里面加入柠檬汁，是一杯全新的风味，吸引到很多的人。过去很多人不喝咖啡，觉得咖啡就是苦的，这对他们是一个新的尝试。

咖啡口感的新尝试

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CoCo都可的场景营销秘籍

节庆营销

节庆营销现在是我们越来越重要的规划，每一年开始我们规划要做的事情，第一件事就是把大大小小的节日都标上去。

节庆营销在过去，大概是推出一个符合这个节庆想象的产品。举例来说，圣诞节到了，吃巧克力的时候，我们就来做一个巧克力的饮品。但除了做饮品，节庆营销我们这几年做了越来越多的统一。

比如圣诞节，可能是一个大家有借口找朋友去外面吃吃喝喝的节日。但在国外，真的是一件非常盛大的事情，他们从12月1号开始准备，每天都会推出一款经典的圣诞节礼品。我觉得在国外过圣诞节，不只是一个聚餐借口，其实是一个非常有仪式感的过程。

去年我们就把国外的传统带进来，让消费者到门店，或者在公众号上面，他每天都可以打开一个故事，然后这个故事是一个连贯的，每一天他都会连接我们。

营造节日的氛围

另外，结合节庆能带动更多产品出来，消费者也更乐于在这个时间的节点上传播。

举例来说，去年七夕，我们在推广桃桃的产品。七夕跟桃桃你自然会想到的就是桃花运。

所以我们就用一个心理测验的小程序，做出了桃花签的活动，消费者可以到这个小程序上面去抽桃花运的运势签，再结合这个运势，我们可以给他推荐一款产品。结合这样有趣的方式，让很多消费者更快知道我们上了新品。

快闪店

为什么现在很多人都在讨论快闪，就是因为现在资讯非常多，我们要怎么去抓住消费者，得到最大的感应。用够多够丰富的内容，去刺激他们的感官，快闪店是一个非常有沉浸式、沉浸感的方式。

去年世界杯，我们推出了啤酒花这么一个非常应景的产品。同时，我们合作了一个门店，里面设置了一些，你能想象到会跟足球有关系的活动。比如看花式足球表演，看足球转播，玩足球的游戏机等等。

这样，搭配啤酒花的产品特色，再加上我们在里面做了一个特质的调酒花，就通过这个系列的快闪来推广这个啤酒花产品。

世界杯主题的快闪店

快闪店这个概念的应用已经越来越多，像美团点评这样的平台都注意到。所以去年，我们和美团点评在10月10日卖萌日，做了一个卖萌日少女乐园。通过这个主题店创意包装，我们的产品不只是奶茶，它也可以长得非常少女。

跨界合作

我们做了很多活动，去吸引消费者拍照。除了这些新潮的活动，我们还做了艺术的跨界，为什么会选择艺术呢？跟我们平台在升级的过程是有关系的，艺术相对更有气质，通过跟艺术的结合，可以很有效地去拉升消费者对于产品、对我们品牌的印象升级。

我们之前跟至爱梵高的艺术电影合作过。为什么会选择这个电影，因为梵高这个画家在年轻人当中有非常高的认知度。通过这个电影一起来推动我们的青稞系列，获得了非常好的影响，因此，我们就进一步的在艺术跟产品上做出更多结合。

与艺术的结合

还进行了科技的结合，精品咖啡对消费者来说并不是那么容易理解，但现在的消费潜质是科技，高科技自身有很新潮的前奏，所以我们就结合了AR。

通过电机画去做一个推广，首先在命名上，根据外观挑选了四幅不同的印象派画作。通过这些画作，会强化产品名字给人的印象，也会让我们对产品形成一个更鲜明、快速的形象。

我们做了一个葡萄柚的咖啡，葡萄柚能想到什么，想到的是红色，所以我们挑选了红柚佳人这个名字。

如果你拿你的手机，然后打开网格AR去扫一扫的话，就会发现这个小女孩是跳出来的，他在你的杯子上去旋转跳舞。通过这个东西，吸引到更多的消费者，愿意来了解我们这个产品。

与现代科技的结合

总结一下，刚刚提到我们从三个方面，计划了很多灵感创作产品：

• 抓住消费心理，大玩创意。
• 创意的产品更有记忆点。
• 现在消费者的心态，过节要有仪式感。

让产品为顾客打造人设，顾客就会为产品代言。这是这几年我们在产品上越来越重视的一点。

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经典款鲜百香双响炮的故事

现在很多人，在分享或者打卡的时候，他并不是要用消费让他的朋友知道他今天去干嘛了，最重要的是让大家觉得他是一个什么样的人。

所以当我们的产品非常有异国文化气质的时候，他会感觉你这个人是一个国际人。或者是说当我们跟艺术有很多连接的时候，其实是在强调文艺青年的标签。

跟大家分享了一下，我们这几年着重的几个标签。

• 第一个就是科技感，科技代表年轻。
• 第二是文青概念，因为文青跟我们的气息更搭。
• 第三绝对要跟上流行，现在有流行的产品，流行的颜色，我都要跟上。

分享一个大家可能非常感兴趣的故事，鲜百香双响炮的故事。

经历了消费者认知变化的产品

这个产品，今年推出应该是第11年了，很多人会非常好奇，这个产品做到这么有特色，而且成为CoCo的特有标志，是怎么形成的。而且，一想到这个产品就想到CoCo，一想到CoCo就想到这个产品。

鲜百香双响炮，已经出道11年了，并不是一推出就非常火爆的。当初在大陆推出这个产品的时候，遇到一个挫折。这个产品在台湾非常受消费者认同，百香果这个东西在台湾很多夜市都有用到，大家有基本的熟知度，即使不火爆，但也有一定的接受度。

我们把这个产品带到大陆市场的时候，遇到一个很大的挫折。南方的消费者，有可能还知道百香果是什么，但是我们在销售的时候遇到一个很大的问题是，北方人不知道它是什么。

看到这一杯里面有这么多硬硬的籽，咬下去也不舒服，很多消费者说“这里面怎么有那么多硬硬的籽啊，你们不会先去籽啊”。所以，之前很多消费者看到这个产品的时候，第一印象是陌生、不熟悉。

但因为我们相信这是一款好的东西，就把他给坚持下来了。应该是前年，百香果这个水果已经被大家熟知了。在2017年的淘宝上面，百香果成为增长最高的水果产品，所以她现在已经是一个广而熟知和喜爱的水果了，所以我们在这个方面机遇非常好。

所以现在大家一想到百香果就会想到CoCo，甚至现在很多消费者在看到百香果饮料时，如果里面没有籽，他就觉得这不是真的百香果。

从当年的“你可以帮我去籽么”，到现在“没有籽就不是百香果”，如果说是互联网带来了这个产品的风口，对我们来说，也需要做非常多的努力和培养。就像现在牛油果的经营。

穿越品牌周期的产品

在创新的路上，你除了选择新奇好玩、吸引消费者快速关注的东西之外，我们也要专注且有信念。

为什么信念这件事情很重要？很多人说感觉现在的消费者更喜欢时尚，跟信念好像沾不上什么关系。但是根据腾讯对于00后的一些研究报告发现，现在的年轻人其实比我们想象的更有深度。

举例来说，我们可能会觉得现在的粉丝怎么都是“脑残”，为了送自己的偶像出道，可以买几十张专辑。但其实他们真的“脑残”吗，他们并不是。

这件事情是非常有情怀的，他们为什么选择这个偶像，是因为他们看到了这个偶像背后很多的不容易。他陪着他长大，看着他做了很多努力的时候，其实会激起一个欲望，要来支持这件事情。

我们要相信，现在的年轻人比我们想象的更有思想，他们向往专注且有信念的品牌和偶像。

做专注且有信念的品牌

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结语

总结一下今天的分享，我觉得品牌就跟人一样，我们每个人都有自己的价值观，有自己的性格，是一个很立体的概念，不是单一的印象。

通过很多面去建设一个人设，建立的人设只对消费者来讲，不只是一家店，更像是一个朋友。

品牌如人，因为多次接触而熟悉；

品牌也如人，有价值观、有个性、而且是立体而非单一的。以品牌价值为核心，不断尝试，把好的产品坚持下来，就是我们创造经典的方式。

统筹｜政雨 编辑｜若云 视觉｜江飞

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